Купить исследование

  Refresh Captcha  
 
Особенности метода "таинственный покупатель" на страховом рынке PDF Печать E-mail

Брызгалов Д.В., к.э.н.

«Таинственным покупателем» на страховом рынке называется маркетинговый метод сбора информации о страховщиках-конкурентах, реализуемый в виде запроса на покупку страховой услуги от потенциального страхователя.

 


Метод «таинственный покупатель» на страховом рынке по своим функциям коренным образом отличается от «таинственного» покупателя на рынке ритейла. Если в сфере ритейла на «таинственного» покупателя возложена функция определения сервисной составляющей в обслуживании клиентов, то в страховании эта роль второстепенна.

 

Основной целью «таинственного покупателя» на страховом рынке выступает получение информации о страховых программах (продуктах) компаний-конкурентов, в том числе условий страхования, тарифов, понижающих и повышающих коэффициентов, презентации продающими подразделениями конкурентоспособных преимуществ. Изучение сервисной составляющей на страховом рынке носит вспомогательное значение.

Сбор информации методом «таинственный покупатель» возможен лишь в тех сегментах страхового рынка, где программы сформированы, то есть в страховании физических лиц и в части «корпоративной розницы» при страховании юридических лиц.

Традиционно процесс «таинственного покупателя» включает этап получения потребительской информации об услуге и собственно покупка страховой услуги. В большинстве случаев на страховом рынке реализуется только этап получения потребительской информации.

Этап получения потребительской информации может быть организован в виде:

  • Телефонный «таинственный покупатель».

  • Телефонный «таинственный покупатель» с получением коммерческого предложения (по e-mail).

  • Личный «таинственный покупатель».

Использование различных модификаций «таинственного покупателя» зависит от вида страхования, по которому изучаются предложения компаний-конкурентов. Телефонный «таинственный покупатель» наиболее часто применяется в автостраховании, страховании имущества, при страховании заемщиков банков. Телефонный «таинственный покупатель» с получением коммерческого предложения используется при изучении ДМС, страховании от несчастных случаев и страхования жизни. Также телефонный «таинственный покупатель» с получением коммерческих предложений может применяться в сегменте «корпоративной розницы». Личный «таинственный покупатель» целесообразен при необходимости получения дополнительных документов (полисов, условий страхования и прочих).

Применение того или иного варианта таинственного покупателя зависит от ряда условий:

  • Неоднородностью и количеством объектов, принимаемых на страхование по программе.

  • Особенностями каналов продвижение программ (продуктов).

  • Информацией, которую необходимо получить в ходе реализации метода.

В автостраховании и страховании имущества физических лиц на страхование может быть принято достаточно большое число объектов страхования (автомобилей различных марок, разнообразных видов имущества), условия страхования по которым существенно отличаются. Поэтому для получения полноценной картины в целом по программе необходимо проводить реализацию «таинственного покупателя» по каждому объекту страхования, что воплощается в виде облегченной формы – «телефонного таинственного покупателя». В случае страхования заемщиков банков, программы страхования индивидуальны для каждого банка, поэтому также наиболее адекватен «телефонный» метод по каждому банку.

В сегменте страхования жизни продажи осуществляются через агентов, вследствие чего наилучшим вариантом является «личный таинственный покупатель» в виде встречи со страховым агентом.

Также «личный таинственный покупатель» необходим для получения документов и рекламно-информационных материалов. Наиболее часто могут быть получены условия страхования по программе, образец полиса, памятки застрахованным, индивидуальное предложение по страхованию.

 

Таб.1 Рекомендуемые виды «таинственного покупателя» для различных видов страхования

Вид страхования

Вид «таинственного покупателя»

Страхование физических лиц

Автострахование

Телефонный

Страхование имущества

Телефонный

Страхование заемщиков банков

Телефонный

ДМС

Телефонный с получением коммерческого предложения

Страхование от несчастных случаев

Телефонный с получением коммерческого предложения

Страхование жизни

Телефонный с получением коммерческого предложения.

Личный

Страхование юридических лиц

Большинство видов страхования

Телефонный с получением коммерческого предложения

Источник: Страховой маркетинг

 

Процесс «таинственного покупателя» при получении потребительской информации включает следующие этапы:

  • Определение целей «таинственного покупателя».

  • Разработка изучаемых показателей компаний-конкурентов.

  • Подготовка легенды таинственного покупателя.

  • Отбор таинственных покупателей.

  • Обучение таинственных покупателей.

  • Тестирование процесса таинственного покупателя.

  • Процесс реализации таинственного покупателя.

  • Контроль и корректировка реализации таинственного покупателя.

  • Сбор, систематизация и анализ полученной информации.

На этапе определения целей «таинственного покупателя» необходимо четко сформулировать основной блок информации, который должен быть получен в ходе проведения исследования. В качестве основных целей «таинственного покупателя» на страховом рынке выделяются:

  1. Устное получение ответов на сформулированные вопросы.

  2. Запрос коммерческого предложения.

  3. Запрос документов по программам страхования.

  4. Запрос отчетных документов.

  5. Комбинированные варианты.

Устное получение ответов на сформулированные вопросы в чистом виде применяется по видам страхования, для которых характерно широкое колебание объектов страхования или однотипных каналов продаж. Например, по добровольному автострахованию «таинственного покупателя» необходимо проводить по каждой марке автомобиля с учетом его года выпуска, а также возраста и стажа вождения. Также в ипотечном страховании условия страховщика необходимо получать по каждому банку в отдельности. Устное получение ответов на вопросы может использоваться для любого типа страховой информации (условия, тариф, выплаты и прочее), но в любом случае это небольшая часть информации по конкретному объекту страхования. Реализуется в виде телефонного «таинственного покупателя».

Запрос коммерческого предложения используется в основном в страховании юридических лиц, хотя может с успехом использоваться и в сегменте страхованию физических лиц. «Таинственный покупатель» направляет страховщику запрос на страхование по конкретному виду страхования с кратким описанием характеристик объекта страхования. В ответ страховщик присылает коммерческое предложение с описание условий страхования и ориентировочных тарифов. Реализуется в виде «телефонного «таинственного покупателя» с получением коммерческого предложения».

В ходе запроса документов по программам страхования могут быть получены правила страхования, условия страхования (адаптированное описание правил под конкретную программу), страховые тарифы, условия осуществления выплат, памятку страхователя при наступлении страхового случая, проекты договора страхования, полиса страхования с соответствующими предложениями. Реализуется в виде «телефонного «таинственного покупателя» с получением коммерческого предложения» или «личного «таинственного покупателя».

Запрос отчетных документов аналогичен блоку «запроса документов по программам страхования», но в данном случае делается запрос на отчетные формы, которые могут быть оперативно предоставлены страхователю. К ним относятся бухгалтерский баланс, отчет о прибылях и убытках, 1С форма. Реализуется в виде «телефонного «таинственного покупателя» с получением коммерческого предложения» или «личного «таинственного покупателя».

Комбинированная форма включает сочетания вышеизученных вариантов, наиболее часто встречается «устное получение ответов на сформулированные вопросы» с другими формами.

 

Таб.2 Соответствие целей и видов «таинственного покупателя»

Цель исследования

Вид «таинственного страхователя»

Устное получение ответов на сформулированные вопросы

Телефонный «таинственный покупатель»

Запрос коммерческого предложения

Телефонный «таинственный покупатель» с получением коммерческого предложения или личный «таинственный покупатель».

Запрос документов по программам страхования

Телефонный «таинственный покупатель» с получением коммерческого предложения или личный «таинственный покупатель».

Запрос отчетных документов

Телефонный «таинственный покупатель» с получением коммерческого предложения или личный «таинственный покупатель».

Источник: Страховой маркетинг

 

На этапе разработки изучаемых показателей компаний-конкурентов требуется четко сформулировать перечень показателей (групп показателей), которые могут быть получены в ходе исследования. Так как непосредственно «таинственный покупатель» осуществляет лишь ряд действий, обозначенных в условиях легенды, то формальное достижение цели еще не означает получения необходимой информации. Например, если исследователь хочет узнать выкупные суммы по программам страхования жизни, то получение условий страхования еще не означает наличия в них выкупных сумм. Поэтому исследователь должен соотнести достижение цели с требуемыми показателями, и в случае их отсутствия повторить исследование.

Подготовка легенды таинственного покупателя предусматривает составление подробной письменной инструкции по осуществлению «таинственного покупателя». По сути, это техническое задание для таинственного покупателя по выполнению его работы.

В легенде желательно отразить следующие пункты:

  1. Цель «таинственного покупателя».

Человек, работающий под легендой «таинственного покупателя», должен отчетливо понимать цель своей работы (получить ответы на вопросы, запросить коммерческое предложение и прочее). Также неплохо предоставить возможные типовые ответы на вопросы или образцы документов, которые необходимо получить.

2.  Перечень страховых компаний для исследования.

Название страховых компаний нужно указывать полностью, с юридической формой, что позволит избежать необоснованных затрат времени. Отдельно указываются телефоны, в том числе и добавочные, по которым требуется провести исследование.

3.  Предметная информация (собственно легенда).

В данном пункте описываются кто, от имени кого, зачем проводит телефонный звонок, то есть формируется непосредственно легенда «таинственного покупателя». Например, «женщина 35 лет выезжает на 7 дней во Францию (без занятия профессиональными видами спорта и иными отягощениями, тип поездки туристический). Необходимо определить стоимость стандартного полиса (медицинские услуги, медицинская транспортировка, репатриация) с лимитом 30 тыс. евро по списку страховых компаний».

4.  Алгоритм действий «таинственного покупателя».

В алгоритме необходимо подробно описать всю процедуру разговора с момента звонка до окончания беседу. Например, «Наберите номер телефона страховой компании. Действуйте в соответствии с голосовым меню или дождитесь ответа оператора. Сообщите, что вам необходима информация о корпоративным программах ДМС, и попросите оператора переключить на специалиста. Представьтесь в соответствии с легендой и сообщите краткие сведения о собеседнике (имя, фамилия, телефон). Расскажите, что по заданию руководства собираете предложения ведущих страховщиков по ДМС. Попросите адрес электронной почты и направьте по нему запрос на получение коммерческого предложения».

5.  Дата предоставления информации страховыми компаниями и «таинственным покупателем».

В ТЗ необходимо четко указывать дату окончания исследования. При предоставлении отсрочки для подготовки информации не нужно вводить срок для страховых компаний более 3-х рабочих дней. Временной промежуток, предоставляемый «таинственному покупателю» должен быть на 2-3 дня больше срока, предоставляемого страховщикам.

6.  Порядок и форма предоставления полученной информации.

В данном пункте обычно указывается, что информация направляется куратору по мере поступления. При ответах на вопрос целесообразно составлять таблицу вопросов – ответов, при получении коммерческих предложений и документов направлять их куратору в неизмененном виде.

При отборе таинственных покупателей необходимо учитывать два фактора: соответствие разработанной легенде и опыт проведения подобных мероприятий (опыт работы). Как правило, для подбора при изучении программ страхования за счет физических лиц следует обращать на пол и возраст. Если в легенде указывается «женщина в возрасте 40 лет», то для телефонного «таинственного покупателя» достаточно соблюсти критерий пола, для личного «таинственного покупателя» - пола и возраста.

Более обстоятельной подготовки требует процедура отбора при изучении программ страхования за счет юридических лиц. Во-первых, большинство страховщиков спрашивает название потенциального клиента и часть реквизитов (ИНН и прочее). Поэтому необходимо договориться с реальной компанией о возможности проведения запроса от ее имени. Желательно также использовать корпоративный адрес компании. «Таинственный покупатель» делающий запрос, может представляться работников отдела кадров, сотрудником финансового отдела, помощником руководителя, которому поручили собрать предложения от ведущих страховщиков.

Обучение таинственных покупателей не требует длительной протяженности и сводится к объяснению целей, процедуры и технологии исследования. Желательно вместе с таинственным покупателем провести тестовую процедуру.

Тестирование процесса таинственного покупателя может проводиться исследователем (куратором) совместно с таинственным покупателем или отдельно от него. Задача данного этапа заключается в выявлении «подводных камней» в процессе общения с компанией-конкурентом или особенностей предоставления необходимой информации.

Срок реализации таинственного покупателя определяется его типом (телефонный, телефонный с получением предложения и документов, личный), количеством компаний-конкурентов, объемом работы по каждой компании-конкуренту, скоростью реакции компаний-конкурентов на запрос.

Процесс реализации таинственного покупателя должен содержать возможность его контроля и корректировки. Контроль реализуется через формирование обратную связь от таинственного покупателя (информирование о первых результатах взаимодействия, проблемных ситуация), через поэтапное получение документов и прочие инструменты. Получение объективной информации о ходе проведения исследования позволяет внести необходимые коррективы и сохранить возможность выполнения «таинственного покупателя» на должном уровне.

После достижения целей «таинственного покупателя» исследователь проводит сбор, систематизацию и анализ полученной информации, в ходе которой определяется наличие в полученной информации разработанных показателей (признаков) компаний-конкурентов. При отсутствии требуемых показателей целесообразно повторить исследование по компаниям-конкурентам, в документах (информации) которых выявлены недостатки.